當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場導(dǎo)入案例
作者：侯韶圖 日期：2004-4-8 字體：[大] [中] [小]
這是一個鮮為外人知的營銷事件，這是一個有必要在中國營銷史上留下些許痕跡的案例，雖然演繹這段往事的品牌與企業(yè)至今尚未聲名運(yùn)播。
難以割舍的“巨人情結(jié)”
總部位于北京的九漢天成集團(tuán)創(chuàng)建于1995年，靠營銷策劃起家，是集保健品與藥品經(jīng)營、旅游開發(fā)、文化傳播為一體的大型民型企業(yè)。目前，九漢天成集團(tuán)在保健品市場經(jīng)營的產(chǎn)品主要有阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液、阿拉善蓯蓉酒。
內(nèi)蒙古阿拉善蓯蓉集團(tuán)系九漢天成集團(tuán)在內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟阿拉善左旗投資控股的一家和地方政府合資的高新科技企業(yè)，主要生產(chǎn)以世界瀕危保護(hù)植物、國家一級保護(hù)藥材、阿拉善特產(chǎn)“肉蓯蓉”為原料的保健食品——阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液具有免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞的保健作用，對于失眠健忘、腸胃失調(diào)等疾病有一定的療效，被列入內(nèi)蒙古自治區(qū)重點技攻項目，系阿拉善盟的拳頭產(chǎn)品、阿拉善旗的“第一財政支柱”，獲得國家科委頒發(fā)的國家級火炬計劃項目證書，被國家經(jīng)貿(mào)委認(rèn)定為國家級新產(chǎn)品。九漢天成集團(tuán)下屬的十萬畝蓯蓉基地也被列入國家級產(chǎn)業(yè)化示范項目。
阿拉善蓯蓉營養(yǎng)生液作為九漢天成集團(tuán)的自己的產(chǎn)品，集團(tuán)不斷調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，抽調(diào)了一批營銷精英，投入了大量的資金進(jìn)行市場推廣。2000年年中，沿海市場被九漢天成集團(tuán)確定為重點開發(fā)的市場，距離韓國最近、具備市場輻射功能的“半島明珠”山東省威海市更是沿海市場開發(fā)的重中之重。
從容面對
威海是地處山東半島最東端的中國優(yōu)秀旅游城市，有優(yōu)良的威海港，是全國第一個“國家衛(wèi)生城市”，境內(nèi)的劉公島甲午海戰(zhàn)古戰(zhàn)場、“天盡頭”馳名中外。威海系全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的地區(qū)之一，對韓貿(mào)易額連年增長，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民收入與消費(fèi)水平較高。威海市民具有較強(qiáng)的保健品購買能力，對保健品的消費(fèi)需求較大�！澳X白金”在威海投入不足百萬元的宣傳與促銷費(fèi)用，年銷售額達(dá)3000多萬元就是對此極好的詮釋。
中國保健品市場競爭的激烈程度在威�？梢缘玫匠浞烛炞C。幾乎所有具有全國知名度的保健食品在威海都設(shè)有營銷辦事處，紛紛角逐這座只有40多萬城市人口的中等城市不大的市場。昂立一號、腦白金、多爾、采力、紅桃K這些主打或兼打抗疲勞功能的強(qiáng)勢品牌，當(dāng)仁不讓，軟硬廣告狂轟爛炸，免費(fèi)試用、打折、贈送禮品、買一送一、專家咨詢等促銷活動此起彼伏；三株口服液、隆力奇純蛇粉這些昔日的知名品牌，仍有蹤跡可尋；形形色色的知名、不知名的保健食品也不甘落后，打起了“價格戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”；還有眾多功能接近、交叉的藥品、保健器械在分割市場，競爭態(tài)勢極為嚴(yán)峻。
阿拉善蓯蓉營養(yǎng)生液在威海市場的介入形勢不容樂觀。先期啟動的無錫市場逐步達(dá)到穩(wěn)定，青島市場是養(yǎng)生液、蓯蓉酒同時推出，嘉興、常州市場正在鞏固，尚無法把幾個市場的的經(jīng)驗結(jié)合起來，探索出一套供威海市場借鑒的市場導(dǎo)入模式。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液作為九漢天成集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點，無論是集團(tuán)自身還是阿拉善盟地方政府都寄予了厚望，威海市場必須以一種新的模式謀求發(fā)展。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液如何成功進(jìn)入威海市場，引起了九漢天成集團(tuán)與阿拉善盟雙方領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，雙方都期望阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海能創(chuàng)造奇跡，把威海市場建成一個試點性樣板市場，為2001年全面啟動蓯蓉系列產(chǎn)品市場提供模式和寶貴經(jīng)驗。
向威海人民求教
九漢天成等的營銷策劃精英受命數(shù)度往返威海，進(jìn)行了周密而細(xì)致的市場調(diào)查，并和集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層、駐威海市場營銷人員、經(jīng)銷商等深入研討，對阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的市場形勢進(jìn)行了系統(tǒng)分析。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的優(yōu)勢非常多：阿拉善盟主要領(lǐng)導(dǎo)非常重視蓯蓉集團(tuán)的發(fā)展，經(jīng)常深入企業(yè)調(diào)研，傾全盟之力支持該企業(yè)；團(tuán)隊市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，有決心，有信心；擁有自己的原材料生產(chǎn)基地，產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)；產(chǎn)品質(zhì)量不錯；“阿拉善”本身是一個具有文化底蘊(yùn)與神秘色彩的品牌；保健品銷售旺季即將到來。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液的問題也非常明顯：市場正在啟動，品牌知名度與影響力小，市場占有率有限；品牌傳播力度弱，品牌穿透力不強(qiáng)；營銷管理尚未形成系統(tǒng)化，對競爭對手的研究不太到位；產(chǎn)品單一，尚未形成系列化，針對不同消費(fèi)層次的人群；宣傳與促銷費(fèi)用有限。
“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。經(jīng)多方論證，九漢天成集團(tuán)決定以事件行銷為突破口，以科普營銷為輻射器，避開劣勢，發(fā)揮主要競爭對手所不具備的較好的政府關(guān)系這一優(yōu)勢。即以西部大開發(fā)為契機(jī)，將阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場啟動的戰(zhàn)略賣點(USP)定為——“向威海人民求教”!這一獨(dú)特的銷售主張在得到阿拉善盟黨委、政府的認(rèn)可后，細(xì)化形成策劃報告。
報告以“向人民求教”為事件行銷活動的主題，將活動分為求教、賜教、答謝三個階段。求教階段以地方政府在大眾傳媒刊登“求教信”的方式，使政府向人民求教，通過字里行間的堅定信念、真摯情感、無限的希望向廣大威海市民介紹阿拉善、阿拉善的產(chǎn)品，就阿拉善目前的狀況以及肉蓯蓉系列產(chǎn)品的市場發(fā)展、市場操作提出求教問題，請威海人民獻(xiàn)計獻(xiàn)策�！扒蠼绦拧睉�(yīng)具有相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力、心理沖擊力，使阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海產(chǎn)生轟動效應(yīng)，空中與地面整合互動，占領(lǐng)市場。作為事件行銷活動的必要補(bǔ)充，報告確定，活動前期，作為鋪墊，阿拉善盟黨政考察團(tuán)考察威海，為活動造勢，建立具有社會效應(yīng)的高度；活動期間，加大終端促銷力度，為活動建立具有商業(yè)效應(yīng)的廣度與深度。
滿城爭說“阿拉善”
一個好產(chǎn)品沒有平淡地去吆喝。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海市場實施的歷時一個多月的“向威海人民求教”事件行銷活動于2000年11月底拉開序幕，集團(tuán)董事長宋軍親自坐鎮(zhèn)威海指揮，出面為活動進(jìn)行必要的溝通，活動有計劃地分步實施。
11月29日，在九漢天成集團(tuán)董事長宋軍、副總裁汪海潮的陪同下，以中共內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟委常務(wù)副書記達(dá)來為團(tuán)長的阿拉善盟黨政考察團(tuán)一行19人抵達(dá)威海市，奏響了整個活動的序曲。中共威海市委副書記于蘭模在白天鵝賓館會見了考察團(tuán)，雙方相互介紹了兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，并就西部大開發(fā)中兩地的交流與合作進(jìn)行了深入的探討�？疾靾F(tuán)在威海期間還與威海市的宣傳、城建、衛(wèi)生、工商等部門的負(fù)責(zé)人舉行了一系列的座談，全面詳細(xì)地介紹了阿拉善盟的發(fā)展情況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液等特色產(chǎn)品�？疾靾F(tuán)在威海為期三天的考察活動基本達(dá)到了建立社會資源，取得當(dāng)?shù)卣С�，為活動造勢的目的�?
12月6日、7日，由內(nèi)蒙古自治區(qū)阿拉善盟阿拉善左旗人民政府張寬治旗長代表阿拉善左旗13萬人民發(fā)出的“求教信”在《威海日報》、《威海晚報》以整版的篇幅連續(xù)刊出，整個活動進(jìn)入了具體實施的第一階段——求教階段�！扒蠼绦拧币浴断蛲Ｈ嗣袂蠼台D―發(fā)自一位政府官員的肺腑之言》為標(biāo)題，以“尊敬的威海人民”為開始，以“內(nèi)蒙古阿拉善左旗人民政府 旗長 張寬治(手寫體) 2000年12月1日”為落款，標(biāo)題上方配發(fā)編者按，并附了一張標(biāo)出阿拉善盟、阿拉善左旗的簡易內(nèi)蒙地圖，形成較強(qiáng)的視覺沖擊力。信中言辭懇切，重點向威海人民介紹了阿拉善特產(chǎn)――阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液，并就具體問題請威海人民獻(xiàn)計獻(xiàn)策。同時，威海電視臺、威海人民廣播電臺均在黃金時間予以連續(xù)的相關(guān)報道，開設(shè)了電話熱線，傾所群眾呼聲。威海人民廣播電臺還開設(shè)了專欄，引導(dǎo)和解答聽眾對“向威海人民求教”事件行銷活動的提問，集中所有可以利用的空中力量進(jìn)行大范圍、多次數(shù)的火力覆蓋。地面以銷售終端為基礎(chǔ)支點，在威海繁華地帶加設(shè)了幾處賣點，被培訓(xùn)過的大批促銷員迅速上崗，呼應(yīng)于遍布全城的條幅宣傳和資料發(fā)放活動，把工作做到了每個小區(qū)，把阿拉善盟黨政考察團(tuán)考察威海、“向威海人民求教”活動和產(chǎn)品功能有機(jī)結(jié)合到了一起，在威海構(gòu)成立體縱深交叉的攻勢。威海沸騰了，威海人爭說大漠深處的阿拉善，阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液成為威海人茶余飯后的熱門話題。作為活動效果的延伸，甚至，從中派生出了帶有社會色彩和神秘氣氛的民謠。
求教階段后緊緊銜接著賜教階段，高潮迭起，威海市 民以空前的熱情回應(yīng)本次活動，紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策。累計收到數(shù)百條有價值的建議，其中不管絕妙的營銷與服務(wù)創(chuàng)意。最后，九漢天成集團(tuán)在《威海日報》、《威海晚報》刊出“答謝信”，為本次活動畫上了圓滿的句號。
整合互動結(jié)碩果
經(jīng)過一個多月細(xì)致入微的市場運(yùn)作，九漢天成人以沖天的激情和工作干勁把阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液成功地導(dǎo)入威海市場。部分產(chǎn)品飄洋過海，間接進(jìn)入韓國、日本。阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在活動費(fèi)用投入較少的情況下，其在威海市場的知名度、認(rèn)知度、指名度、美譽(yù)度、忠誠度、顧客滿意度猛增，部分指標(biāo)在保健食品中名列第一，同期市場占有率與銷售額把其它雜牌的保健食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，以極少的投入達(dá)到產(chǎn)出的最大化，實現(xiàn)了投入與產(chǎn)出的優(yōu)化組合，奠定了九漢天成集團(tuán)2001年全面啟動蓯蓉系列產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)。2001年，阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液在威海市場取得的寶貴經(jīng)驗已被應(yīng)用于九漢天成集團(tuán)其它產(chǎn)品的營銷實戰(zhàn)中，為其整體營銷系統(tǒng)的有序運(yùn)營發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)然，本次活動也存在一些不足之處，比如產(chǎn)品終端促銷對活動的配合不夠緊密，傳播力度不夠大，后續(xù)活動不夠深入，對公眾資源的利用不夠充分。
阿拉善蓯蓉養(yǎng)生液威海市場導(dǎo)入事件行銷策劃案例，借助地方政府進(jìn)行營銷公關(guān)，吸引公眾的注意力，具有重要的意義。既為競爭激烈的保健品營銷開辟了一條新路，也為我國營銷策略相對薄弱的眾多西部地區(qū)企業(yè)提供了可供借鑒的經(jīng)驗，這個意義已經(jīng)超出了活動的本身。
侯韶圖，系資深營銷企劃人、北京企業(yè)內(nèi)刊沙龍協(xié)調(diào)長、北京圖謀企劃工作室首席企劃，曾任大北農(nóng)集團(tuán)企劃總監(jiān)、西安匹夫策劃公司總經(jīng)理、《公共關(guān)系》雜志副主編等職，并被中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所等機(jī)構(gòu)評為“中國優(yōu)秀企劃總監(jiān)”。電話：010-68219845、86674791，網(wǎng)址： www.tumou.com，郵箱：86674791@163.com